太阳2洽洽“二次创业” 能否倚靠坚果迎来“第二春”?

除月饼、酒水外,坚果产品开始成为中秋时节消费者的“心头好”。百草味、洽洽、三只松鼠等休闲零食品牌主推坚果礼盒或大礼包,意图在市场大战中抢先占位;良品铺子早早嗅到坚果市场潜力,将月饼与坚果搭配售卖,还用网络流行语打造产品新卖点。
分析认为,未来五年休闲食品市场将保持10%的增长率,目前还未诞生一个百亿级企业,营销将成为企业突围的“胜负手”。而礼盒装坚果增加了节日属性,对坚果消费起到了促进作用。
记者王子扬 坚果礼盒节前走俏
新京报记者节前走访市场发现,坚果礼盒正成为礼品市场新宠,良品铺子、百草味、三只松鼠、洽洽等休闲零食品牌纷纷推出相关产品。
洽洽的小黄袋每日坚果已成为国内每日坚果品类出口国家最多的产品。良品铺子从去年中秋节起就有月饼+坚果+话梅+果茶的组合礼盒,其中的坚果选择了开心果和腰果等大众接受度高的产品。今年中秋节期间,良品铺子天猫旗舰店推出“大月升”月饼礼盒,内含月饼、炭烧腰果、开心果、冻青梅、茉莉花茶等多种产品,月销量截至9月14日已达5689件。
另据三只松鼠透露,中秋期间其单品坚果产品销量最大的是碧根果,月销量可达25万份以上。新京报记者在三只松鼠天猫旗舰店发现,截至9月14日,三只松鼠中秋坚果大礼包1373g装产品月销量达356154件。
百草味方面也表示,今年在中秋节主推了每日坚果的礼盒,集健康、日常食用、全人群适用等各种特点于一身,目前市场反馈良好。百草味750g装每日坚果礼盒在天猫旗舰店的月销量截至9月14日达94613件。除坚果礼盒,百草味今年还推出了定制化、多场景、多价格带的“礼盒矩阵”。
“近几年中秋期间,百草味销售平均增量达20%-30%。相比传统观念上的送月饼,今年选择坚果礼盒的用户攀升。”百草味营销总监邱锦说,礼盒装的多品类、灵活的组装为消费者过节送礼提供了解决方案。
中国营养学会副秘书长、研究员王瑛瑶分享的数据显示,2014年中国坚果行业销售额为556亿元,2020年预计突破千亿元。业内认为,目前我国坚果消费量偏低,各企业推出礼盒装坚果产品增加了节日消费属性,对坚果消费起到了促进作用。
线上营销争奇斗艳
为迎战中秋市场,各零食品牌除提供丰富多样的产品组合外,还在营销手段上争奇斗艳,尤以线上市场最为热闹。
百草味天猫旗舰店以“屯礼回家”、“有家才团圆”等宣传语突出中秋节的“家”主题。良品铺子今年中秋节的营销主题侧重于“团圆”。良品铺子相关负责人向新京报记者表示,良品铺子为朋友、情侣推出“天生一对CP月饼”,8种口味,两两配成一对组成心形或圆形,并以“大网红&小黑粉”、“傻白甜&小鲜肉”等时下热词为宣传,上线预订就近千件。
凯度消费者指数商务总经理李嵘在9月17日“坚果健康周”上发布《坚果炒货品类消费升级趋势》显示,经过多年发展,坚果企业开始通过在影视剧中进行隐性植入以及娱乐营销的方式来带动消费者购买,如洽洽植入《延禧攻略》,百草味隐性植入韩剧《W两个世界》,良品铺子通过剧情植入《欢乐颂2》。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出,未来5年,休闲食品市场将保持10%的增长率,但目前还未诞生一个百亿级企业,因此对于网络平台销售占重要比重的休闲食品企业来说,营销将成为其突围的“胜负手”。

    线下企业增长分化,积极布局线上电商

三、销售策略符合用户需求,广受好评

太阳2洽洽“二次创业” 能否倚靠坚果迎来“第二春”?。剑指“坚果江湖”

   
洽洽食品17年营收35.94亿,同比增长2.31%,归母净利润3.18亿,同比增长-10.04%,主要是老品止跌和新品放量:公司老品原香瓜子17Q3受益于原材料升级及库存优化带来的销量回升并于17Q4实现正增长;17年公司新推出两只新品—焦糖和山核桃味系列葵瓜子,17年销售额共计约5.5亿。此外,18年春节比17年晚近20天导致发货集中在18年一季度,春节销售占全年销售30%-40%左右。

难题四,坚果只是零食品类升级后阶段性的宠儿,随着零食品类再一次升级,以坚果取胜的零食电商正在失去这份优势。此外由于95后正逐渐成为零食的主要消费人群,消费需求也在发生着改变,这个群体对进口零食的消费更高,据公开数据显示进口食品年增幅在25%左右。届时坚果电商不仅要面对国内其他品类零食电商的威胁,也要面对进口零食的威胁。

2019年一季度,洽洽的营收同比增长1.26%,净利润同比增长35.75%。洽洽向《投资者网》解释称,营收与净利润的同比增速出现较大差异的原因在于春节错峰的影响,以及公司基于战略聚焦剥离部分业务所致。此前,洽洽拟出售持有的旗下控股子公司上海洽洽食品有限公司的60%股权和江苏洽康食品有限公司75%股权,彼时洽洽表示,出售的目的在于进一步有效整合资源、优化资产结构,实施对坚果及葵花子业务的战略聚焦。

   
桂发祥17年营收4.86亿,同比增长6.26%,归母净利润0.93亿,同比增长0.91%,主要是由于公司积极培育电商渠道,持续进行新品开发,不断调整产品结构,提升直营店作为销售平台,积极全国化道路所致。

其四、零食定制化也是解决方案之一。用户对零食的营养价值与健康价值的关注呈不断上涨的趋势,商家生产什么消费者购买什么的商品导向型服务已不能满足用户日益生产的消费需求,根据用户自主定制与利用大数据调查后根据消费者口感、喜好设计、生产的零食定制化模式将成为新的购买需求解决方案。老字号五芳斋在今年端午节与天猫合作推出DIY组合高达一万多种的定制粽商品获得不少消费者的青睐。

尼尔森中国区副总裁周凌卿指出,近年来,消费升级带来了高端产品、健康食品品类的增长,坚果变成了最受消费者青睐的零食,与此同时,坚果市场快速增长,市场份额不断扩张。

   
零食由于制作工艺简单、进入门槛低等因素导致行业高度分散,线下品牌集中度不足10%。据食品工业协会数据显示,近十年来,小品类休闲食品行业CR5从3.2%降到1.2%,各个细分品类线下品牌CR5均不足10%,线下龙头洽洽食品市占率不到5%。传统的线下休闲食品模式有个体经营、超市卖场及后面衍生出的连锁店模式。受益于千禧一代带来的人口红利,千禧一代的消费习惯成为商家研究的重点,他们喜欢追求方便快捷的购物体验。在这种情况下,连锁店模式逐渐产生,连锁店通常产品丰富,且环境优雅,给予消费者一站式服务的良好体验。2005-2011年连锁店模式的市场占比从12.3%增至15.6%,逐步产生了以来伊份、良品铺子、周黑鸭、绝味食品、好想你等为代表的一批优秀休闲食品连锁企业。

线上风光的坚果电商在新零售时代却迎来新挑战

王斌在发布会上表示,企业要保持基业长青,就需要不断寻找和发展新的业务。

受益消费升级,休闲食品大跨步发展小零食大行业,近7年CAGR12.56%

其一、发展线上线下数据互通的全渠道模式。线上零售或线下零售单独发展都存在瓶颈,单一的渠道无法满足用户的消费需求,线上与线下融合、数据互通才是零售行业未来的发展方向。首先用户在网上购买商品时,只能关注到爆款商品,在线下由于能够逛店,购买的商品会变得分散,被爆款商品拉低的毛利能因此得到提升。其次,线上线下数据互通,既可以让商家通过大数据了解不同商品在不同渠道的销售趋势,并由此制定跨渠道组合策略,缓解单个渠道的销售压力;也能通过采集的大量样本对消费行为进行分析后为消费者提供准确、个性化的服务。目前良品铺子已开始尝试对所有门店进行统一管理,聚合每个渠道的用户信息;三只松鼠也重开了杭州的投食店,计划以“一城一店”的模式建立100家线下体验店、三只松鼠主题小镇,以及通过跨级啊拍主题电影向泛娱乐产业发展的方式来深化品牌价值;投入“好想你”怀抱的百草味也决定重启线下零售店的计划,并跨界与牙膏品牌“舒克”进行合作来扩大线下渠道的布局。

反观洽洽,其坚果业务营收增速在2016至2018年分别为1836%、129%和103%,增速有所放缓。在毛利率方面,在2016年跃升至21.56%之后,2018年便回落至19.17。与之对比的是,三只松鼠2018年的坚果毛利率为28.34%,百草味为25.9%。

   
2017年休闲食品全年天猫和淘宝销售额共计499.6亿,11月、12月销售额较去年同期分别回落6.2%、15.6%,这主要由于销量下滑、均价稳中有升但销量下滑的速度(11月、12月销量同比增长-19.3%、-25.2%)快于均价提升的速度(11月、12月均价同比增长16.2%、12.8%)。从体量来看,17年全年销售额占比最高的品类依次为坚果炒货(22%)、糕点点心(17%)、蜜饯果干(13%)、饼干膨化(13%)、肉脯卤味(12%)。全年来看,1月春节、9月中秋和11月“双十一”是最佳销售旺季。2018年春节期间,天猫和淘宝销售额共计138.94亿,同比增长12.5%,其中天猫销售额为95.02亿,同比增长21.65%,淘宝销售额为43.92亿,同比增长-3.14%,主要由于销量小幅下滑(同比增长-1%)、均价增长快(同比增长13.36%)。此外,我们发现线上品牌的份额占比在增长,前十大品牌集中度在提升。2016年-2017年,三只松鼠维持11%左右,良品铺子维持5%左右,周黑鸭维持1%左右,百草味由5%提升到8%左右,来伊份由0提升到1%左右。

其二,三大坚果电商都准确的抓住了一、二线城市白领女性这个目标消费群体的喜好,并在包装上迎合消费者的喜好。比如三只松鼠选择萌化产品包装,百草味邀请知名设计师设计趣味包装如“抱抱果”,良品铺子的包装则是走文艺路线来迎合年轻消费者的需求,满足目标消费者的诉求。

而在每日坚果频现高光时刻的背后,洽洽的另一主力产品瓜子系列则稍显黯淡。

    线上休闲食品发展迅速,集中度稳步提升

虽然三只松鼠、百草味、良品铺子在电商上有着同行难以逾越的优势,但随着新零售时代的到来,坚果电商将迎来新一轮竞争,市场格局将重新洗牌。要想继续成为行业的赢家,以良品铺子、百草味、三只松鼠为代表的坚果电商必须从以下四个领域来修炼内功。

正如王斌在发布会上提到,瓜子是公司的第一业务线。财报显示,瓜子业务目前仍是洽洽主要的营收来源,但其营收占比在近三年逐渐下降,从72.17%下滑至66.94%,产品毛利率增长乏力(2016至2018年的毛利率增速分别为-1.75%、0.05%和1.72%)。对于公司将发展重心向坚果业务倾斜是否与瓜子业务目前的处境有关,洽洽对此不予置评。

    线上增长迅猛,线下稳步增长

新零售时代下,坚果电商们必须修炼新内功

7月18日,洽洽食品(002557.SZ,以下简称“洽洽”)董事长陈先保在洽洽坚果品牌升级发布会上表示,未来十年是坚果行业发展的黄金期,洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌,十年实现全球坚果行业的领先。公司副总裁王斌称,瓜子是洽洽的第一业务线,坚果是第二业务线,洽洽将把重心向坚果调整,用1-2年的时间,做到每日坚果第一;3-5年时间做到中国坚果第一;10年时间成为世界坚果领先企业。

   
绝味食品17年营收38.63亿,同比增长17.98%,归母净利润5.03亿,同比增长32.38%,主要是公司继续进行门店数量扩张以及存量门店进行升级,维持稳健增长。预计17年门店数量有望突破9000家,公司计划未来8-10年门店数量增加到2万家,平均每年增加800家-1200家左右,相当于每年10%左右的增长。

难题三,用户在购买零食时,由于无法在试吃后购买,试错成本过大,线下体验店有其存在必要性,据尼尔森的调查报告显示有90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式,但目前的O2O电商模式存在线上线下断层,能提供的服务有限。此外用户在网上购买零食时虽然有推荐贴或试吃帖可以参考,但是重口难调,消费者对网红零食的评价褒贬不一,很多人还是难以买到符合自己喜好的零食,商品导向的服务已难以满足消费者的消费需求。

洽洽产品战略发生的变化,从其财务报告的导语处便可见端倪。在2011年上市的“炒货第一股”洽洽食品的财报上,“洽洽食品,快乐的味道”这一表达延续至2018年一季度,此后,在2018年半年报上变成了“洽洽食品,享誉世界的中国瓜子”。半年时间过去,坚果取代了瓜子,在2018年年度财报及2019年一季度财报上,“洽洽食品,专注坚果质造20年”,洽洽如是写道。重提20年一词,表明了洽洽初心的回归。

   
2010年左右,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲零食品牌陆续成立电商事业部并进入快速成长期。主营坚果业务的电商发展迅速,典型代表如三只松鼠、百草味等增长迅速。据淘数据统计,2017年三只松鼠在天猫和淘宝的销售额约53亿,良品铺子自天猫和淘宝的销售额约25亿,百草味在天猫和淘宝的销售额约30亿。

坚果因具有高营养价值在最近几年成了消费者最喜欢的零食。据英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》报告显示,有40%的消费者相比去年吃了更多的坚果,并有超过50%的人认为坚果好吃,44%的人认为坚果是一种方便的零食,仅有9%的消费者认为坚果不健康。该品类在2015-2020年间将保持10.7%的年均复合增长率,估值有千亿的市场。消费者对坚果的需求催生了坚果电商,并发展成了三只松鼠、百草味、良品铺子三“果”鼎力的局面。

洽洽为回归主业所采取的一系列举动可见其决心,而未来成效如何,还有待市场与时间的检验。

   
线下休闲食品企业以好想你、洽洽食品、元祖股份、绝味食品、周黑鸭、来伊份、桂发祥及盐津铺子等为代表。近几年因电商发展迅速,线下休闲食品企业的市场份额不断被蚕食,有些企业如好想你收购线上三巨头之一的百草味,通过布局电商,将线上和线下业务相结合,渠道多元化促发展开始第二春。

其一,不论是三只松鼠、百草味还是良品铺子都选择通过购买流量的方式来制造爆款商品,由此带来了销售额的“大跃进”。

盛夏,洽洽宣布对品牌进行升级,剑指“坚果江湖”

   
盐津铺子17年营收7.54亿,同比增长10.38%,归母净利润0.67亿,同比增长-22.34%,主要是由于公司营销扩张导致营销费用增加、原材料成本涨价、增加对电商的投入以及公司积极引进人才所致。

一、 把握零食品类升级的时机,坐收流量红利

在售价上,同为750g/30天装的每日坚果产品,在天猫上,洽洽的售价为139元;良品铺子的价格为126元;三只松鼠的价格为138元;百草味的价格为138元;沃隆的售价为149元。在京东上,洽洽为99元;沃隆为139元;三只松鼠和百草味的价格为149元;良品铺子为159元。

    线上企业发展迅速,形成电商“三巨头”

太阳2,其四,三大坚果电商都相继通过影视植入的方式获得了高曝光。三只松鼠先后在《欢乐颂》、《好先生》、《微微一笑很倾城》等热门电视剧中投放了植入广告;百草味凭借与电视剧《三生三世十里桃花》的成功合作霸占了微博热门,利用剧中元素开发的新商品“糯米团子”也成了店中的爆款;除了在国内影视剧投放植入广告,三只松鼠和百草味还将目标扩展了与零食电商受众一致的韩剧,如《W两个世界》。良品铺子紧随其后,继在《爸爸去哪儿3》中植入广告之后,最近在《欢乐颂2》中投放深度植入广告也给良品铺子带来了不少口碑用户。

在此趋势下,洽洽的“小黄袋”每日坚果被称为公司发展的“破局点”。洽洽向《投资者网》表示,坚果业务将会在每日坚果带动下,实现重点单品突破和线上线下的发展。

    线下休闲食品集中度分散,连锁店模式发展迅速

其三、解决食品安全问题。食品安全,是悬在零食企业顶上的达摩克利斯之剑,坚果电商存在食品安全问题的原因主要还是由于没有代工厂,将生产环节外包给合作商导致质控不足。对于如何解决食品安全问题,目前三只松鼠计划自建代工厂打造全产业链,良品铺子则通过对供应商进行严格审查,再设置特殊岗位供应商管理工程师以及专属健康营养研究院对食品的研发、生产、加工等环节进行监督;百草味则选择被拥有生产技术的“好想你”收购来实现强强联合。

《投资者网》陈婷

   
目前好想你、洽洽食品、桂发祥、盐津铺子、绝味食品等已发布17年业绩快报。其中好想你17年营收40.69亿,同比增长96.40%,归母净利润1.11亿,同比增长183.81%。主要是公司并购百草味后带来的业绩突飞猛进(预计百草味17年营收为30亿,大概率完成17年百草味业绩承诺0.85亿)及公司通过阿米巴模式和大数据管理等方式提升公司资金周转率、存货周转率,运营效率得到提升。

尽管坚果三巨头凭借准确把握时机、渠道铺设广、营销得道等优势成为了坚果电商的业界翘楚,然而此三家企业的模式却也存在着不少缺陷。随着新零售时代的到来,三只松鼠、百草味、良品铺子们正在开始面临新的难题和挑战。

在提升毛利率上,洽洽对瓜子曾采取提价的办法来改善。2018年7月19日,洽洽发布公告称,经公司研究决定,对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等8个品类的产品进行出厂价格调整,提价幅度为6%-14.5%不等。而洽洽亦对《投资者网》表示,经过提价,瓜子产品的毛利率逐步得到提升。对于为提升坚果的毛利率是否考虑同样采取提价措施,洽洽则不予置评。

   
近几年来,我国休闲食品市场需求额每年超过千亿元,市场规模逐渐地增长,休闲食品消费也在快速增长。休闲食品市场一般包括糕点、膨化食品、坚果产品、糖果、卤制品等产品。据中商产业研究院报道,休闲食品规模从2010年4014亿元增长到2016年8224亿元,预计到2020年达12984亿元,2016年-2020年复合增长率达12.1%。其中2016年-2020年休闲卤制品、糖果及蜜饯、面包/蛋糕及糕点、膨化食品、炒货及饼干的复合增长率分别为24.1%、12.5%、14.4%、21.2%、13.4%、12.4%,卤制品的增速依然保持最快。

四、 深谙营销套路是三大坚果电商能够成为业界翘楚最重要的原因

刀光剑影

首先坚果本身就是受消费者喜爱的休闲食品之一,但由于线下零售售价过高,一直以来只有在人们过年需采办年货时才会产生大量需求。三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商采用低价策略,使得用户愿意尝试消费。其次,三家坚果电商通过主推竞争尚少的商品或优化用户体验的单品受到用户欢迎,比如三只松鼠在碧根果这一种坚果种类还少有电商涉及时主推这一商品;百草味针对夏威夷果开壳麻烦这一点推出300%开口的夏威夷果,并荣获了坚果界最畅爽破壳奖;针对零食代餐这一需求良品铺子推出了综合果仁单品“一代桂仁”。

洽洽于2016年推出的“小黄袋”每日坚果从其出生开始便肩负着“爆款”的重任,其近几年的表现较洽洽旗下其他产品而言也可谓亮眼。财报显示,2016至2018年,每日坚果的营收从1亿上升至5亿。

其二、研发新品,增加零食种类。在新零售时代,单一的零食种类缺乏竞争优势,坚果电商只有积极研发新品,丰富零售店的零食种类才能提升自己的优势。在此方面走在前列的是良品铺子,其针对区域消费者的饮食习惯推出了口味相符的零食产品,比如针对口味偏重的湖南和江西推出了香辣味毛毛鱼。此外良品铺子推出的“猫舌曲奇饼”也受到了线上线下销售者的一致好评。

公开资料显示,洽洽成立于2001年,是一家以传统炒货、坚果为主营,集自主研发、规模生产、市场营销为一体的现代休闲食品企业。公司旗下有洽洽香瓜子、洽洽喀吱脆、撞果仁、焦糖山核桃蓝袋系列瓜子、小黄袋每日坚果、山药妹山药脆片等产品。近日,洽洽在海外布局的第一个海外工厂已正式投产,开始生产瓜子,后期还将进行坚果业务的开拓。

刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110

值得一提的是,洽洽与三只松鼠(300783.SZ)均来自安徽,以坚果起家的三只松鼠借助天猫等平台频频实现营收的新增长。在洽洽宣布坚果战略实施目标的不久前,三只松鼠在深交所成功上市,进入资本市场。财报显示,2016至2018年,三只松鼠的营收分别为44.22亿元、55.54亿元、70亿元,同比增幅为116.47%、25.6%、26%。

难题二,由于坚果电商重营销,轻产品研发、生产,坚果产品已沦为同质竞争,在淘宝上搜索“夏威夷果”能得到7000多条店铺搜索结果,此外还有海外的坚果商品在冲击着国内市场,据澳洲坚果协会提供的数据显示直至2016年底,国内市场已占到澳洲坚果全球出口市场的32%。同时,三家坚果电商还存在着食品安全问题。三只松鼠至今仍缠身12起与食品安全有关的官司,中消协的报告也显示三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商所售的个别商品有钠含量超标的失信行为。

Wind数据:洽洽食品2016至2019年一季度的营收及净利润情况

一如马云所说“电商至今仅占中国社会消费品零售份额的15%,传统零售商占了85%”,
如今电商的发展已经出现瓶颈。流量红利消失导致线上获取新用户的成本愈来愈高昂,整体投入直逼线下零售店的成本,坚果电商如今面临着必须改变商业模式的难题。

2018年财报显示,洽洽在电商方面的营收同比增长42.76%,高于其他渠道的增长率,但对营收的贡献仍低于10%。洽洽对《投资者网》表示,未来将会侧重与公司整体战略的协同、线上线下的融合等层面实现坚果线上业务发展。

难题一,尽管销售渠道很多,但是三大坚果电商的销售额主要来自天猫商城。据百草味公开的数据显示其80%的盈利来自天猫商城,自营平台的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天猫商城的盈利则占了总盈利的70%;拥有2000多家线下零售店的O2O电商良品铺子其线上销售额也占了将近50%。三家电商主要以销售坚果为主,在刚过去的“618”活动中也可见三家电商主推的商品均为坚果,据百草味的审计报告显示坚果类产品的收入占了总收入的65.35%,坚果本身属于毛利率低的商品,又因销售旺季主要集中在春节前后以及双11活动期间,导致坚果电商成为以低价为导向的行业。因为对平台依赖、价格战、销售旺季集中产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商。销量风光的背后,坚果电商已沦为为平台打工的境地。

洽洽曾对《投资者网》表示,在多元化转型屡陷困境的情况下,公司希望能够集中力量发展坚果炒货这一序列。而今,这一决定已有了明确的实施规划,在未来,洽洽又是否能如期收获果实?

良品铺子、百草味、三只松鼠的线上渠道均覆盖了自营平台、第三方电商平台、团购平台、外卖平台、微店及APP。线上全面布局,丰富购买入口,让用户没有购买障碍无疑是三家坚果电商受到用户喜爱的原因之一。

此外,为了配合新的品牌战略,洽洽表示公司联手国内品牌战略咨询公司华与华发布洽洽品牌新的超级口号和超级符号,其中,超级口号是“掌握关键保鲜技术”,超级符号则为放大版的经典logo,这两者还将被置于产品的包装上。洽洽表示,公司将会从品牌、产品品质、营销推动等层面实现坚果产品业绩的发展,同时通过原料采购规模效应体现、生产自动化等实现毛利提升。

在电商2.0时代零食也迎来了品类升级、坚果成为新的消费需求但是线下集中度低,这两个客观原因的存在为线上品牌化提供了机会。百草味作为先尝螃蟹的坚果电商,在电商2.0时代选择舍弃已发展7年的线下零售店,入驻天猫商城转型成为零售电商;三只松鼠紧随其后,其创始人章燎原在看到坚果的消费需求呈上升趋势时把握时机投身为坚果电商;而一直专注线下零售的良品铺子在目睹传统零售的瓶颈及百草味和三只松鼠成功之后也开始朝线上布局。三家坚果起家的零食电商乘着电商二度崛起以及零食品类升级的大风,成为了收获流量红利的赢家。

《投资者网》在电商平台天猫上以“每日坚果”为关键词进行搜索,其所显示的品牌不计其数。除了洽洽,还有月销数第一的三只松鼠、排名第二的良品铺子、排名第三的百草味、以及沃隆、中粮和其他小众品牌。而在京东商城上,截至发稿,销量排名前三的分别是三只松鼠、百草味和沃隆。

综合来看,虽然三只松鼠、百草味、良品铺子三家坚果电商在电商爆发时期拥有不少优势,但随着新零售时代的到来以及零食品类的需求升级,线上电商向线下零售布局、传统零售商向线上布局,以及阿里巴巴与京东等巨头进军线下零售,三“果”鼎立的局面将被打破。巨头拥有研发、销售、物流上的优势,中小企业想要在巨头的阴影下取得立足之地,不仅渠道上要全面布局,还要提升服务以及零食品质。

二、 线上全面布局,丰富购买入口

其三,三大坚果电商都不从不同方向进行了内容营销。三只松鼠采取的是品牌IP化方式,通过漫画化品牌形象来迎合年轻消费者,在销售环节中通过客服扮演三只松鼠,称呼消费者为“主人”的方式来深化这一形象,并在中秋等节假日到来时赠送节日礼品给顾客;而百草味则精准定位目标消费者,推出了如枣夹核桃产品“抱抱果”、综合果仁产品“仁仁果”等IP单品,并在推出时在微博上发起“全民抱抱”等相关话题和活动,IP单品的知名度甚至超越了品牌本身,针对营销百草味还推出了“517吃货节”;良品铺子显然更高明,其深谙粉丝运营之道,先是利用微信红利群运营原创公众号,长期位列新榜等企业公众号排行榜前十,后又打造核桃TV,通过生产优质原创视频内容如“让嘴巴旅行:2017最得劲!过年就该这么玩”等,让良品铺子获得了粉丝和销量的双提升,同时,良品还利用其O2O的特点,经常举办线上线下互动活动来增加用户粘性。

虽然三只松鼠是电商起家,百草味是从线下零售转型零售电商,良品铺子则是O2O电商,三家企业商业模式不相同,但是纵观三家企业的崛起之路,可发现它们在成功上有着不少共通之处。

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