太阳2:天地壹号北拓醋饮料市场反拖累业绩

以醋饮料闻名的天地壹号饮料股份有限公司8月31日发布公告称,董事曹旭光已离职。新京报记者注意到,从去年年底,天地壹号管理层就出现频繁离职。
天地壹号醋饮料从广州市场起家,2016年3月提出北拓战略,要推向华中、华北地区。然而两年多过去,北拓战略销售费用的大笔投入已成为天地壹号的业绩拖累,其广东大本营在竞争对手挤压下也逐渐失去增长空间。
业内认为,果醋饮料市场未来能达到百亿空间,但在快消巨头入局后,留给天地壹号的空间并不大,且北方市场的消费培养仍需时间。
净利润暴跌九成
天地壹号公告显示,其董事会于2018年8月29日收到董事曹旭光递交的辞职报告。而早在去年底,天地壹号就经历了一轮高层变动。2017年10月13日,天地壹号财务总监黄水荣辞职;同年11月14日,董事会秘书蔡术良递交辞职报告。彼时就有业内人士指出,两个重要高层的离职对天地壹号的打击是巨大的。
分析认为,天地壹号高层动荡或与其经营业绩下滑有关。2018年上半年,天地壹号营收5.94亿元,同比增长7.2%;净利润319.3万元,同比下滑94.81%。天地壹号解释称,净利润下降的主要原因系公司营销策略调整。为促进终端消费以及经销商业务发展,公司调整了经销商的考核期。同时,公司为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。
根据财报,在今年上半年的营业成本中,天地壹号销售费用2.93亿元,较去年增加约20.7%;经营活动产生的现金流量净额为-4.21亿元,较去年同期增加了161%的亏空。
香颂资本执行董事沈萌认为,快消品企业出现这种状况一般可能存在两种情况:一是库存压力大,正在清理库存;二是公司整体处于销售不振、降价促销状态。而财报显示,天地壹号存货从2017年底的1.08亿元已增长到今年上半年的1.23亿元。
此外,天地壹号市值缩水过半已是事实。2015年上市之初,天地壹号市值曾一度达到百亿元。2016年后,天地壹号市值不断下滑,截至2018年9月9日市值仅44.3亿元,缩水近60亿元。
北上战略显现颓势
资料显示,1997年天地壹号创始人陈生研发推出天地壹号第一瓶陈醋饮料。2007年11月,天地壹号苹果醋饮料正式上市。2015年,天地壹号登陆新三板。次年3月,天地壹号在广东市场基础上宣布启动北拓战略,称“厉兵秣马吹响冲锋号角,开启全面北伐的新篇章”。
对于北方市场的布局,天地壹号在2017年财报中介绍,北拓市场除湖北、安徽、江苏、湖南、福建、江西及河南七省外,新增山东、浙江市场,广东省外达到355个县域市场。
然而经过两年摸索,其北上战略早已失去破竹之势。2016年-2018年上半年,天地壹号广东省外市场收入分别较上年同期增长76.22%、64.62%、36.62%,广东省内市场收入分别较上年同期增长14.06%、3.27%,增速逐渐回落。与此同时,天地壹号销售费用逐年增长,2016年-2018年上半年分别为4.58亿元、5.48亿元、2.93亿元。
事实上,除苹果醋产品外,天地壹号其他产品销售并不理想。财报显示,2017年天地壹号的其他陈醋饮品、冲锋壹号天然泉水收入为0元,百草壹号山楂醋、巴马壹号天然泉水饮料营收不足天地壹号总收入的1%。对此,天地壹号在公告中解释称,主要原因系公司根据市场情况中止推广上述型号产品所致。
而早在2016年,天地壹号山楂醋饮料“百草壹号”营收就已下降。天地壹号表示,“百草壹号”进入市场孵化以来不断根据市场反馈与经营数据调整营销策略,由于定位和推广模式等问题,2016年“百草壹号”收入下降46.52%。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,天地壹号在销售上投入大量资金,目前来看市场效果不明显,易造成投入产出比失衡。加上“潘高寿”等品牌的不断入侵也让天地壹号在广东市场提前触碰到天花板。“天地壹号没有意识到,其广东市场还未打牢就急于向外拓展,暴露出决策方面的弱点。”
新京报记者自9月8日起通过邮件、电话等联系天地壹号,截至发稿,尚未收到回复。记者王子扬

近日,天地壹号饮料股份有限公司宣布任命周雪峰为公司副总裁。北京商报记者注意到,从2017年底开始,天地壹号开始出现频繁的人士变动。业内人士认为,高层频繁变动,与天地壹号的业绩不佳存在很大关系。其中,天地壹号制定的“北拓计划”也进展受阻。近年来众多企业开始入局果醋市场,抢占天地壹号的市场份额。对于天地壹号来说,应该抓住市场机遇,进行产品等多方面优化,提升盈利能力。

“快中秋了,我们正做赠饮的活动,买大肉或月饼都会赠送一只天地壹号,吃太多油腻要促进消化嘛。”
觉得有利可图的经销商朱成光,去年开始在湖南郴州汝城这个小县城做起了这门生意。在接受《中国经营报》记者采访时,他正在为节日做着生鲜与天地壹号的捆绑式促销。

作为国内果醋饮料的龙头企业之一,天地壹号登陆新三板以来一直颇受投资者关注。

频繁换将

以广东为大本营的天地壹号,两年前提出了北拓战略,希望北上发展。其北拓计划延用“农村包围城市”这一老的打法,天地壹号重点在像汝城这样的低线城市投入了大量资源。不过,目前看来效果似乎未达到当初的期待。

7月25日晚间,天地壹号发布2018年半年报。公司上半年实现营业收入5.94亿元,同比增长7.2%;净利润319万元,同比下滑94.81%,而扣非净利润则为-2401万元。

天地壹号近日在一则高级管理人员任命公告中表示,根据公司经营发展需要,公司董事会决定任命周雪峰为公司副总裁。据了解,2014年1月至今,周雪峰担任天地壹号董事长助理、办公室主任、采购中心总监。值得注意的是,2017年底以来,天地壹号管理层频繁调整。2017年10月13日,天地壹号财务总监黄水荣辞职;11月14日,董事会秘书蔡术良也递交辞职报告。2018年8月,天地壹号董事曹旭光因个人原因辞去公司董事职务。

截止到2017年,除了广东本土市场以外,新兴市场的营收仅占总营收的13.14%。天地壹号8月初公布的上半年财报数据也让人感到担忧,净利润319万元,同比下滑94.81%。公司认为北拓投入大是净利润大幅度缩水的重要原因。

值得注意的是,天地壹号上一次的业绩大滑坡,还是在2016年。彼时,公司实现营收14亿,同比下降11.02%;净利润则几近“腰斩”,录得2.28亿元。而这主要系公司战略失误,对主导产品罐装苹果醋涨价,未达预期效果所致。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,频繁的人事变动,与天地壹号的业绩不佳不无关系。对于公司来说,一旦利润没有达到预期,很可能出现职业经理人离职的现象。

日前,天地壹号发布公告称,其董事曹旭光递交了辞职报告。事实上,近一两年,天地壹号陷入了高层频繁离职的风波中。去年底,天地壹号财务总监黄水荣辞职,同年11月,董事会秘书蔡术良递交辞职报告。有分析认为,业绩的不利表现,高层的动荡以及北拓计划的不尽如人意,使得天地壹号可能正处在较为被动的局面中。

对于今年上半年的成绩单,天地壹号表示,营业收入得到稳健增长,主要原因系货品销量增加的影响,2018
年上半年货品销量较上年同期增幅为15.56%,其中瓶装苹果醋销量增幅为0.94%,罐装苹果醋销量增幅为38.03%。

数据显示,2018年上半年,天地壹号营收5.94亿元,同比增长7.2%;净利润319.3万元,同比下滑94.81%,其中,扣非净利润为-2401.08万元,同比下滑169.66%。北京商报记者注意到,自2018年以来,天地壹号的净利润均处于同比下滑状态。其中,2018年一季度,天地壹号净利润为1361.39万元,同比下滑68.46%。

“农村包围城市”

不过,由于天地壹号营销策略调整,公司调整了经销商的考核期。与此同时,公司为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。因而,当期净利润出现大幅度下滑。

对于净利润大幅下滑的原因,天地壹号发布公告显示,主要源于营销策略调整。天地壹号相关负责人表示,为促进终端消费及经销商业务发展,天地壹号调整了经销商考核期。同时,天地壹号为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。对此,北京商报记者联系天地壹号相关负责人,但截至发稿并未得到回复。

从1990
年公务员辞职下海,再到做酒、卖饮料,天地壹号董事长陈生一直是一个不缺话题的人物,近年来关于他的关键词还包括“北大杀猪毕业生”“最阔绰的新三板老总”等等。来源于健康风潮的影响,以及产品佐餐的独特性,由他开发的天地壹号在1997年正式推出后便受到消费者关注。同时,“给健康加道菜,第五道菜——天地壹号”等广告也为天地壹号增加了记忆度。2015年,天地壹号登陆新三板上市。

太阳2,财报显示,天地壹号2018年上半年的销售费用达2.94亿元,较上年同期增加近5200万元,而今年上半年营收也才增加5000万元。

“北拓”收效甚微

随后,在2016年,天地壹号出台开拓省外市场的战略,并将市场扩张的范围指向湖北、江西和福建等省。天地壹号热衷省外市场开拓,主要原因来源于深耕已久的广东本土市场的饱和。2018年上半年,该区域市场的营收同比增长3.27%,且消费渠道集中在餐饮酒楼等,而在商场,天地壹号仍旧依赖于节日促销、场景推广等形式来促进消费。“天地壹号90%的市场还是在广东,醋饮料通过卖点升级来获得新的消费动力较为缺乏,加上其他醋饮品牌对当地市场的持续分割,使得其提升空间变窄。”熟悉饮料行业的快消咨询人士路胜贞对记者表示。

除此之外,已推进两年多“北拓计划”继续保持良好的发展态势。半年报显示,北拓市场收入较上年同期增长约为36.62%,目前天地壹号北拓市场已涌现出多个千万级地级市场,其中江西、湖北、福建、安徽收入合计较去年同期增长约为
32.94%。

在广州市场的天地壹号,2016年提出“北拓计划”,计划将产品推向华中、华北地区。数据显示,截至2017年,除湖北、安徽、江苏、湖南、福建、江西及河南七省外,天地壹号新增山东、浙江市场,共开发355个县域市场。新增市场营收为2.24亿元,占总营收的13.14%,营收同比仅增加1亿元。

“天地壹号是在广东打开市场的,湖南靠近广东,我们早就认识到了这个产品。不过在湖南汝城是去年才正式开始推广的。这个北拓计划是一步步来的,先在广东周边的省份逐步开发,包括广西、福建等,现在一步步往更北的地方去。”朱成光告诉记者,他以前曾在湖南郴州做餐饮渠道代理,因为手头有适合的资源,天地壹号才找上门来。

而在广东本土市场,天地壹号通过聚焦大型活动,以节日促销、场景推广等形式促进消费,通过开展“伟大的醋”等主题活动,省内市场收入较上年同期增长约为3.27%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,天地壹号制定的“北拓计划”推进艰难。在体量未出现明显增长的同时,整体成本、人工、人员等方面支出的增加,拉低了天地壹号的净利润,对天地壹号的股价和市值也产生不利影响。2015年上市之初,天地壹号市值曾达到百亿元,而截至2018年9月9日,市值仅为44.3亿元。

在渠道策略上,天地壹号的方法类似于娃哈哈借以立足的“农村包围城市”路线。朱成光说,“事实上,当初在广东省范围推广的时候,天地壹号也是用了农村包围城市的做法,比如早期在广东的中山小榄镇、东升镇等小地方开始推广,费用投入比较小,切入比较快。北拓计划也是走的这条路,以此为打法比较容易。”记者留意到,在2017年底,355个县城市场出现在天地壹号的扩张版图中。

在产品销售策略上,天地壹号坚持多品类运营,公司相继开发了巴马壹号等健康饮品,研发孵化高浓度果汁“百果壹号”。不仅如此,公司还将以巴马壹号为起点,抢占矿泉水市场,同时探索果汁市常

天地壹号董事长陈生曾表示:“2018年,天地壹号基本确立外省市场的开拓模式,北方市场将会迎来突破性增长。”对此,朱丹蓬则认为,从投入产出比角度上看,未来一至两年,天地壹号的“北拓计划”还将处于布局和磨合期,不会出现太大增长。

比起在湖南郴州市区做经销代理,朱成光更喜欢在县城,而这恰恰和天地壹号渠道下沉、开拓县城市场的策略不谋而合。“我之前在市区的生意现在没做了,只在汝城做,因为市区难做,县城容易一点。在市区,进商超的费用比较多且高,包括进场费、条码费、超市促销费还有活动推广人手投入等等。在汝城,店租、人工成本相对低,而且小县城的人情世故比较容易一点。”

向多品类裂变,资金流恐承压

同时,在徐雄俊看来,天地壹号“北上”遇阻,在于北方消费者对果醋产品的消费认知和消费氛围较弱,尽管此前天地壹号也在大面积进行广告推广,宣传产品健康的概念,但收效甚微。

借助县城市场来步步北上自有天地壹号的理由,一方面来自于城市、市区市场的门槛和竞争压力。朱成光表示,“城市市区的门槛高,在汝城卖得好,不一定市区卖得好,费用和投入都比较大。”另一方面,在城市、市区的经销商的互相斗价压货也成为了一个警惕。“时间一长经销商之前互相斗价,打价格战和压货,后果就是大家都没钱赚。对公司来说,也会导致价格不稳定,产品渠道竞争严重。不过,今年经销商大会做出了调整,瓶身做了二维码的处理,就能随时查到货的归属。”

“做企业的过程就是要不断迭代,不断更新,不断否定自己”。这是天地壹号董事长陈生的自我要求。

竞争加剧

北拓计划受困?

1997年,陈生借雪碧兑陈醋的东风,研发推出天地壹号第一瓶陈醋饮料,三个月时间就实现了盈利,成为当时一款卖脱销的饮料。由此,颠覆了大家对醋的认知。

事实上,在天地壹号布局北方市场寻求新增长点的同时,众多企业也都纷纷推出果醋产品、布局果醋市场。

尽管如此,天地壹号的北拓计划进程仍有待加强。记者留意到,2017年,天地壹号在本土以外市场拓展了335个县区新兴市场,但新兴市场营收仅增加了1亿元,营业收入贡献占比仅为公司总营收的13.14%,但是算下来,平均每个新兴市场营收不到300万元。

在此之后,天地壹号以佐餐为起点,不断进行自我裂变。地域上,从一个地方性品牌向全国品牌进军;品类上,相继推出了全新产品V鸵己拧⒗铣乱己畔蚨嗥防喾⒄埂

2018年8月,百事在官方旗舰店上架“醋之语”果醋气泡饮料;3月,汇源在传统苹果醋饮料基础上,添加陈皮、蜂蜜,发布陈皮苹果醋饮料;2017年8月,广药集团旗下的潘高寿药业联手广东冠宝饮料有限公司,推出潘高寿苹果醋饮料。除饮料企业,调味品企业也相继上市醋饮料。2017年,恒顺醋饮推出恒顺宿九康葛根醋饮料;欣和旗下的醯官醋品牌,也推出原浆苹果醋和一果泡醋等产品。

在半年财报中,天地壹号同样提到了,业绩下滑是对省外市场加大投入和调整经销商考核期所致,“为促进终端消费以及经销商业务发展,公司调整了经销商的考核期。同时,公司为北拓市场业务继续拓展加大投入,销售费用增加。”记者在财报中留意到,2017年,公司的销售费用比2016年增加0.9亿元;2018年上半年销售费用2.94亿元,同比增长21.49%,增加5200万元。

多家企业的入局,使得天地壹号压力倍增。朱丹蓬认为,潘高寿等品牌入局使天地壹号在广东市场已提前触碰到天花板。2017年和2018年上半年,天地壹号在广东省内市场收入同比分别增长14.06%、3.27%,增速有所放缓。

让天地壹号陷入困扰的是,大量的销售费用花了出去,却未能带来相应的营收增长,净利润显示大幅缩水。今年上半年,天地壹号营收收入5.94亿元,同比上年增长7.2%;净利润实现319万元,同比下滑94.18%。其中,扣非净利润更是降至-2401万元。有分析认为,经营业绩下滑还可能带来了天地壹号高层的动荡。“对天地壹号来讲,高层的变动主要集中在财务系统、对资本市场以及与券商对接的综合管理层的变动,说明天地壹号对自身的财务状态以及资本市场的表现、回报不满意。”路胜贞表示。

尽管多家企业入局给天地壹号带来一定竞争压力,但在徐雄俊看来,目前果醋市场的最大问题在于消费者的认知不强。但该产品属于健康饮料,能够符合消费者对于健康产品的需求。

但是,北拓计划仍在继续,天地壹号要面临的挑战并不小。“苹果果醋是一个非常尴尬的饮料品类,市场目前整体上还没有摆脱不温不火、发展滞缓的状态,主要的品牌年销售额基本在10多亿元,就遇到了发展瓶颈,上升的难度非常大。”朱成光说。

朱丹蓬也认为,各家企业纷纷入局果醋市场,对于天地壹号来说并非坏事。众多企业加入到果醋行业当中会爆发行业红利,天地壹号应该利用行业红利,对自身进行优化,才能促进天地壹号的发展。北京商报记者刘洋叶静

天地壹号虽然在苹果醋这一品类中占有影响力,但并非没有竞争的压力。“从市场区域上看,果醋市场分为南北两大阵营,中高端产品主要集中在经济相对发达的广东及珠三角地区,北方市场则由杂乱价低的中小品牌覆盖。”朱成光表示,这些在北方市场聚集的小品牌虽然没有品牌号召力,但是价位比较低,“天地壹号越往北方去可能越难,一个原因在于河南盛产苹果,产量大、定价低,小品牌依赖于走中低端路线来获得市场”。

与此同时,消费习惯也是制约天地壹号北拓的一个因素。“南方人讲究饮料清口,对新型饮品接受度高;而北方属于重口味市场,受北方发达的食用醋酿造产业发达的影响,在对醋与醋饮料认知上与南方有较大的差异。果醋的推广整体上受到北方市场勾兑产品的影响,消费者摆脱不了果醋是矿泉水加香精的固化印象。天地壹号很难通过价格战等推广手法获得北方市场,而广告的投放对于年销售额只有10个亿多元的它来讲,是没有足够预算的。”路胜贞说。财报显示,在建立品牌认知、促进销售的广告费用支出方面,今年上半年同比减少429万元。

财报显示,苹果醋是天地壹号的主力产品,2017年占比公司总营收的94.87%,同比增加5.83%。“从渠道上,天地壹号主要销售渠道集中在餐饮和酒店场所,定位于佐餐饮料的策略一直没有变化,所以果醋的应用场景被固化。在商超渠道,这种概念被固化,没有形成鲜明的饮料概念,限制了在商超渠道的表现。”路胜贞分析。

这也意味着,天地壹号要稳住目前的市场,必须将有限资源继续向餐饮渠道倾斜,在北拓计划中也不例外。朱成光表示,“目前从全国来讲,餐饮渠道对公司的贡献比较多,占到六七成。在我这里现在40%是餐饮,60%来自零售渠道,但在逐步做改变,明年预计我这里餐饮的贡献会上升到
60%。”

对天地壹号而言,随之而来的包括销售费率的增长和人工费用的增加。财报显示,今年上半年,天地壹号销售费率从上年同期的43.64%增至49.45%,同时,人工费用从去年同期的1.19亿元增至1.56亿元,在销售费用明细中上涨最为明显。人工费用大增意味着,天地壹号在餐饮酒店渠道中仍在采用人海战术来开拓市场。

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